章小蕙單場直播帶貨超1億元 買手挑大梁的小紅書要在“雙11”狂飆？-環(huán)球觀速訊

中國商報(記者 陳晴) 一年一度的“雙11”即將開始，各大平臺又熱鬧了起來。除了京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺大力參與外，今年剛剛宣布發(fā)力買手電商的小紅書也在積極備戰(zhàn)“雙11”。據(jù)悉，小紅書將在“雙11”期間投入百億流量扶持和億級補貼。

值得注意的是，小紅書買手章小蕙10月15日在平臺上開啟的第二次帶貨直播單場銷售額超過1億元，較5月的直播首秀銷售額翻倍，成為小紅書上首位直播破億元的買手，這對小紅書來說無疑是一個好的開始。用買手挑大梁的小紅書能否在“雙11”狂飆起來?

【資料圖】

“雙11”迎來開門紅

近日，小紅書舉辦“2023小紅書‘雙11’電商伙伴動員會”，宣布將在“雙11”期間投入百億流量扶持和億級補貼。此次活動從10月20日零點正式開始，持續(xù)至11月12日結(jié)束。

流量補貼讓小紅書平臺上的博主們躍躍欲試。“小紅書平臺目前在大量推流，我的賬號已經(jīng)有多篇筆記點贊量過千，粉絲數(shù)量也在不斷增長。”一位小紅書博主表示，趁著這波良好態(tài)勢，她開始嘗試在平臺進行直播帶貨，在“雙11”期間湊湊熱鬧。

另一位在小紅書平臺粉絲量過萬的博主告訴記者，小紅書正在大力推進電商業(yè)務(wù)，目前從個人賬號來看效果還不錯。該博主表示，通過帶貨筆記已經(jīng)將一些合作的產(chǎn)品銷售出去，且平臺也會按照規(guī)定時間結(jié)傭，作為兼職博主，做筆記帶貨也是一個不錯的選擇。“正在準備選品工作，打算在‘雙11’期間開啟直播帶貨，將自己購買到的好產(chǎn)品分享出來。”上述博主說。

小紅書提供廣闊的場域，讓諸多博主欲在“雙11”試水直播帶貨。此時，小紅書的一份亮眼成績單也為想要在平臺上帶貨的博主們增強了信心。數(shù)據(jù)顯示，章小蕙10月15日在小紅書上開啟的第二次帶貨直播單場銷售額超過1億元，較5月的直播首秀銷售額翻倍，成為小紅書上首位直播破億元的買手。

買手挑大梁

今年“雙11”，小紅書的買手電商模式備受關(guān)注。小紅書社區(qū)存在海量高質(zhì)量和年輕化的KOC(關(guān)鍵意見消費者)和KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，在小紅書發(fā)力電商賽道后，這些KOL、KOC轉(zhuǎn)身變?yōu)樾〖t書買手、主理人，成為平臺在電商賽道上的關(guān)鍵角色。“雙11”小紅書的銷售業(yè)績，也是對買手電商模式的一次檢驗。

小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

小紅書對于買手的扶持力度也非常大。有博主對記者表示，為了讓買手們尋找貨源，小紅書在買手廣場為買手們展示直播計劃、帶貨主題等提供便利，使商家與買手需求能夠相互匹配。

中國商報記者注意到，為了幫助新買手在“雙11”期間有更大的發(fā)揮空間，平臺在買手廣場—買手中心—選品中心上線“心選好物”頻道。買手可將選中的商品添加到選品中心，在規(guī)定時間內(nèi)直播帶貨。

據(jù)悉，在買手方面，小紅書本次“雙11”期間主要推出三項扶持政策：面向新買手的新星買手成長激勵、面向成熟買手的優(yōu)質(zhì)買手躍升加碼以及買手直播專屬大額券。

小紅書買手玩法正當其時。在業(yè)內(nèi)人士看來，小紅書以買手為差異化的電商生態(tài)優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。和章小蕙一樣，小紅書上的買手們大多具備專業(yè)知識和理解用戶需求的能力，通過專業(yè)講解為用戶傳遞更有價值的商品，讓用戶都能在小紅書平臺上找到適合自己的品牌和商品。

平臺相關(guān)負責人表示，“雙11”是每年用戶消費欲望與消費習(xí)慣最強的時間段，平臺希望通過對買手直播間的補貼和扶持，讓用戶養(yǎng)成在小紅書買手直播間購物的習(xí)慣，并幫助買手建立與更多粉絲互動的橋梁。

平臺建設(shè)有待完善

自試水電商賽道以來，小紅書將種草與消費有機融合，做到了讓用戶通過看筆記和直播的方式即可完成下單購買，打通了用戶消費的全鏈路。這樣看來，小紅書似乎找到了可行的盈利模式。

不過在直播電商領(lǐng)域，小紅書與抖音等電商平臺的流量池生態(tài)仍有一定差距。目前在小紅書平臺，董潔、章小蕙可稱為頭部主播，但和其他平臺的頭部主播相比，其銷售成績并不是很突出。

章小蕙在小紅書平臺單場GMV超過1億元，而東方甄選入駐淘寶首次直播帶貨就達1.75億元。有數(shù)據(jù)顯示，抖音今年6月抖音直播帶貨TOP20主播共創(chuàng)造54.52億元GMV，平均每人近3億元GMV。

從產(chǎn)品價格、供應(yīng)鏈等方面來看，小紅書和京東、拼多多等傳統(tǒng)電商依然有差距。目前，小紅書平臺產(chǎn)品選擇有限，同時，平臺用戶更愿意為稀缺、小眾商品買單，而小眾商品銷售量必然不會過高，導(dǎo)致單品SKU價值較低。

消費者王女士表示，其曾經(jīng)購買一款商品，但后來發(fā)現(xiàn)價格并沒有比其他平臺便宜。小紅書平臺只會為新奇好玩的商品買單，而對于大眾商品，會貨比三家，選擇價格更優(yōu)的平臺購買。

除了消費者外，一些兼職買手的博主也遇到過困擾。“目前小紅書直播帶貨在選品上遇到了很大阻力。對于直播，消費者更希望看到有實物商品的講解。不過對于新手主播而言，能夠免費拿樣品做直播的商品有限，很多商品需要自掏腰包購買。”一位小紅書時尚博主對記者表示，在小紅書生態(tài)中，只有博主能找到足夠多的貨，提供豐富的產(chǎn)品選擇，才有機會出圈。而對于新手主播來講，沒有充足的貨源，想要完成高效帶貨難度很大。

此外，對于商家來講，選擇什么樣的主播合作也是不小的考驗。據(jù)悉，目前小紅書平臺達人帶貨參考數(shù)據(jù)有限，商家也是通過主播的直播招募計劃、達人主動聯(lián)系商家等方式與主播建聯(lián)，這就非常考驗商家對達人的判斷預(yù)估能力了。

可以說，小紅書買手電商模式雖然已成型，但需要改進之處依然不少。業(yè)內(nèi)人士表示，做電商需要長周期的投入，小紅書在供應(yīng)鏈、物流等后端的履約能力仍需要不斷提高。

作為新入局者，小紅書的買手電商模式還有諸多需要完善之處，不過章小蕙單場直播破億元對于小紅書來說是一個好的開始。今年“6·18”大促期間，小紅書店播人均觀播時長實現(xiàn)了翻倍增長，大促期間商品筆記轉(zhuǎn)化率提升超過25%。小紅書在“雙11”能帶來哪些亮眼數(shù)據(jù)，中國商報記者將持續(xù)關(guān)注報道。