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“The world is changed.”這是電影《指環王》里的一句臺詞，也可以說是今天這個世界的寫照。
從武漢的猝不及防到全國的動態清零，從奧密克戎襲來的步履不易到“集中過峰”的同舟共濟，再到“乙類乙管”的靴子落地，很多人說我們開始走入“后疫情時代”。這個時代，世界已大不同，對文旅行業發展來說更是如此。
走出疲憊期，大家都渴望用文化重拾溫暖，用風景“治愈”病痛，遭受重創的文旅行業也仿佛來到了黎明之前。可是，起風了，如何把復蘇的船帆張得更滿，如何讓回血回暖之路走得更順利，或許還有不少問題值得我們思考。
一
會有報復性消費么？壓抑了3年之久，人們心中也許有一個預期，就是幾近停擺的文旅行業會迎來一波需求反彈。
最近各大訂票平臺的火爆似乎印證了這一點 。 作為防疫“新十條”出臺后的首個小長假，今年元旦不少地方的旅游業正在回暖。
有報道顯示，僅黃山風景區1月1日全天游客接待量就達10873人，同去年元旦相比增長了57.88%；在去年12月28日，美團平臺上元旦期間目的地為“三亞”的旅游訂單就已環比增長484%。
2023年1月2日，三亞大東海景區迎來游客高峰 圖源：視覺中國
正如有網友說，“要把這三年沒做的事情補回來”，人們的出游熱情在逐步升溫。在生活的城市內看展、觀影、看演出，走出生活圈，去西藏自駕、去海里潛水、去高山徒步......心里早已蠢蠢欲動。
這說明，隨著疫情防控政策不斷優化和各行各業有序復蘇，人們對未來的預期更加積極樂觀，也更愿意為“詩和遠方”買單。大家出游了，市場回暖了，各類主體有生意可做了，文旅行業也就有了“挺過來”“走出來”“跑起來”的希望。
加之不少地方正密集出臺一系列扶持激勵政策，因此文旅消費的“春天”也越來越值得期待。但預期向好之下，擺在文旅行業面前的現實難題并不少。
從他國數據上看，情況不如想象中樂觀。就拿早已放開入境政策和疫情常態管控一年多的日本來說，2022年11月，訪日游客達到93.45萬人，這是自2020年疫情暴發后首度逼近100萬大關。但如果放到2019年，那時月均訪日游客是265萬。可見，放開后距離完全復蘇還有差距。
進入“后疫情時代”，過去三年產業鏈的反復失血更令人頭疼。行業人才的大面積流失， 中小文旅企業資金斷裂， 不是一句“復工”就能馬上喊回來的。 產業基礎設施更是不增反降。 有報道稱，自2014年以來，我國影院數、銀幕數首次出現負增長，截至2022年3月，全國影院數量較2021年減少380家，銀幕數減少1821塊。
可見，疫情長期影響下的市場修復還需要一個“觀望——試探——恢復——增長”的過程。文旅行業在未來一段時間面對的或許仍是“茍著消費”，“滿血復活”也難以一蹴而就。
二
如何因時而動、休養生息，在科學調理中恢復生氣？
或許有人已經發現，“后疫情時代”，出于安全、消費欲望等多種因素考量，“近程高頻”休閑度假游取代“遠程低頻”觀光游的變革步伐還將進一步加快。
攜程數據顯示，2022年國慶期間，浙江、北京、廣東等地周邊戶外旅行訂單量同比2021年分別實現222%、100%、70%的增長。此外，飛盤、皮劃艇、騎行等城市新運動玩法，在國慶期間銷量同比增長425%。在復蘇浪潮中，將喝到頭道湯的或許還是城市周邊游、鄉村旅游、大休閑產業。
2022年9月23日，游客騎行在杭州千島湖環湖綠道上
同時，疫情讓人們對規模化人員聚集更為警惕。“人多的地方不去”，這句長輩們曾經的叮嚀，正成為越來越多人的共鳴。疫情過后，不少人更“懶”了、更“宅”了，連家門口的超市都“累覺不愛”，買菜都要叮咚上門了，倘若今天的文旅產品和文旅服務還需要消費者去費腦子、花精力地“眾里尋他千百度”，那可能會應了一句“調侃”——以前我們競爭不過桌上的麻將，今天也同樣競爭不過被窩里的手游。
反之，如果能把高質量的產品服務，個性化、精準化地送到老百姓的家門口，甚至遞到手中、喂到嘴里，就有望于變局中開新局，率先搶占時代浪潮中的文旅風口。
比如，浙江近年來推出的“15分鐘品質文化生活圈”，8288個覆蓋全省的“文化圈”，方便群眾走出家門步行15分鐘即可享受高品質公共文化服務。還有“浙里文化圈”數字應用，通過用戶精準畫像，讓文化生活場景變得觸手可及。這些都是較為成功的嘗試。
文旅深度融合雖然是老命題，但“后疫情時代”的“救市”，需要用文化的守正創新，共同把這篇文章寫出新精彩。
一方面，文化不能有“破爛的衣裳”。優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展需要借旅游的加持來“包裝”，讓有內涵的文化有看頭也有說頭。另一方面，旅游也不能“孤身走暗巷”。好看的皮囊終要以有趣豐富的靈魂來支撐，旅游業還需持續加強對特色文化、特色資源的挖掘、整理和研究，將其轉化為優質文旅產品，真正讓游客眼睛里看過了以后，在心底留下點什么。
曾經的浙江，所謂的“普羅旺斯薰衣草小鎮”就超過20多個，游客來了不知道該玩哪個。如今，大家不再你抄我、我抄你，背后的策略其實是深耕特色、因地制宜。比如“百縣千碗”，一個文旅融合的小切口產品，4年來，以2865道“百縣千碗”菜品為代表的美食IP逐漸成為地方文化旅游發展的重要競爭力，不僅做成了“微品牌”、拓展了產業鏈，還撬動了大消費。
“天姥唐詩宴” 圖源：品牌浙江
當然，玩得放心，還要玩得安心。在新的消費需求不斷升級的今天，文旅更要“綁牢行業的安全帶”。
有人說，3年抗疫下來自己更“惜命”了，“什么驚險刺激都離遠點”；也有人表示茍完三年要“報復”了，微博上一個“放開后你想干點啥”的投票，跳傘就排在第二位。但無論面對哪一類人，文旅從業者都應考慮到：大家出來旅游，保證安全始終是第一位。建立完善全鏈條安全防范機制，才能為“詩和遠方”護航。
三
14億多人口的大國，市場依然在，機遇依然在。開拓市場、把握機遇，不僅要靠文旅從業者的共同努力，也需要政府部門的積極作為。
前不久，中央經濟工作會議指出，“大力提振市場信心，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來”。“后疫情時代”的文旅行業在需求和供給兩側都有發力空間，關鍵是要行動起來，加強政策供給。
比如，在需求側，疫情防控政策優化為文旅需求的釋放創造了條件，各地該怎么刺激消費、擴大需求？在供給側，各地如何豐富文旅產品、提升文旅服務質量？
其實，歸根結底，是要解決信心不夠的問題。有業內人士指出，目前文旅市場主體缺乏投資信心，消費者缺乏足夠的消費信心，游客對旅游目的地的接待能力、服務質量信心不足。
信心比黃金更珍貴。筆者以為，對政府部門來說，至少可以從四個方面重建信心：
如何讓市場主體更有活力？三年疫情，不少文旅企業遭受了損失。可以拿出硬核政策獎補文旅企業，比如杭州市計劃投入專項資金，實施旅行社引客獎勵、會獎旅游專項補助等系列措施，也可以通過政銀企合作的形式助力企業融資，幫助有質量的文化和旅游項目申請地方政府專項債券。除了幫企業回血，還可以幫企業減負。 比如河南焦作市就支持旅游企業爭取政策恢復發展，包括實行景區貸款貼息補貼，對旅行社繼續實施100%暫退旅游服務質量保證金，等等。
如何讓消費者對文旅消費更有動力？這方面的辦法有很多。比如，舉辦“浙江文旅消費季”等主題活動，繼續發放文旅消費券，支持A級收費景區實行免費開放或優惠票措施。再如，杭州就宣布，1月起至3月底，杭州西湖景區17個收費景點免門票。甘肅平涼市組織實施景區門票優惠減免等十大行動，其中景區門票優惠減免行動將持續至今年4月30日。此外，相關部門也需加強“吃住行游購娛”各環節監管，讓老百姓旅游開心、舒心、放心。
如何創造文旅新業態，多一些“私人訂制”的魅力？近年來，在各類創新要素驅動下，催生了不少文旅新業態新模式，豐富了老百姓的旅游體驗，不再是簡單的 “白天看廟、晚上睡覺”。如今，人們對 旅游的選擇已經從“有沒有”轉向了“精不精”“好不好”，個性化、分眾化、專業化的旅游需求日益凸顯，體育休閑游、研學游、康養游、體驗游等正成為新熱點。因此，也要主動適應這一趨勢，因地制宜、因勢利導，培育“旅游+體育”“旅游+教育”“旅游+健康”等一批“旅游+”新業態，同時加快數字賦能，積極主動運用5G、大數據、云計算、虛擬現實、人工智能等新技術，讓科技為文化旅游插上翅膀。
如何豐富文旅產品供給與服務，讓美麗浙江更有引力？目前，跨省游已全面恢復，出入境旅游即將有序恢復。今年，杭州將舉辦亞運會，浙江將舉辦一系列國際性文化旅游活動，這些都是向全國、向世界擦亮浙江文化標識、展示浙江形象的契機。去年，浙江啟動了“文藝星火賦美工程”，通過創新機制、創新模式，促使省市資源下沉和全社會資源激活。新的一年，當文藝不限于劇場、不囿于圍墻，而是能更好地走進公園、走進街坊、走進社區，“詩和遠方”就近在眼前。
人間煙火氣，最撫凡人心。從長遠來看，老百姓的消費欲望是可以引導的、消費信心是可以提振的、消費能力是可以激發的，文旅發展肯定會持續向好。盡管當下的挑戰依然巨大，但最難的時候已經過去，寒冬正如同孕育著彩蝶的蠶繭，等待釋放新的生機活力。
來源：浙江宣傳
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